Бум онлайн-аптек, маркетплейсы и «фактор коронавируса»: тренды интернет-торговли в 2020 году

По данным исследования Data Insight, годовой объем рынка e-commerce в России в 2019 составил $30,6 млрд — 39% в количестве заказов и 24% в рублевом эквиваленте соответственно. По сведениям РАЭК, рост объема интернет-продаж в России в 2019 году оценивается в 20%.

При этом ранее специалисты предсказывали увеличение объемов продаж в пределах 15%. Ускорение темпов роста рынка относительно прогнозов во многом обеспечено локальными рынками и конкретными игроками. 

Так, почти двукратный прирост объемов торговли наблюдался у крупнейших федеральных игроков: обороты Wildberries в 2019 году увеличились на 88% в сравнении с предыдущим годом. Оборот Ozon по итогам первого полугодия 2019 года увеличился на 80%. 

На рынке e-com появляются и быстро развиваются новые товарные категории. 

По данным АКИТ на ноябрь 2019 года, годовой объем сектора доставки еды посредством онлайн-заказов достигнет 86 млрд рублей в 2020 году, а это в два раза больше прошлогодних показателей. По итогам первого полугодия 2019 года чистая выручка интернет-магазина продуктов питания Perekrestok выросла в 4,65 раза по сравнению с аналогичным периодом 2018 года. 

Рост оборота сервисов дистанционного заказа лекарств беспрецедентный: сервис «Аптека.ру» за 2019 год увеличил объемы на 220%, «Здравсити» — на 270%.

Развитию рынка интернет-коммерции способствуют также крупные совместные проекты. В фазу активного роста вошел альянс Сбербанка и «Яндекса» — маркетплейс «Беру!». В июле 2019 года партнеры обсуждали возможность интеграции на площадку нового направления трансграничной торговли. 

В ноябре 2019 года о создании совместного проекта объявили портал Goods и «Почта России». Благодаря улучшенной логистике сроки доставки заказов портала планируется сократить на сутки, а объемы продаж — увеличить на 40%. 

Заграничный фактор роста

Кросс-бордер-торговля на рынке РФ все еще занимает существенную долю. Так, благодаря сотрудничеству с Mail.ru, AliExpress получил доступ к данным значительной аудитории рунета. В 2019 году во «Всемирный день шопинга» в ноябре покупки в AliExpress Russia совершили 5 млн россиян на сумму 17,2 млрд рублей.

Несмотря на то, что основным поставщиком товаров в Россию онлайн выступает Китай (на него в 2018 году приходилось 92% посылок и 54% от объема продаж в рублях), россияне продолжают заказывать товары из США и Европы. 

Не пугает покупателей и снижение порога беспошлинного ввоза товаров: в 2019 году этот порог снизили вдвое с 1000 до 500 евро в месяц, с 2020 года — до 200. Минфин выступил с инициативой продолжать снижать порог беспошлинного ввоза заграничных товаров: с июля 2020 года — до 100 евро за посылку, с 2021 года — до 50 евро, а с 2022 года — до 20 евро.

Как отреагирует рынок на подобные нововведения, неизвестно. Но пока покупатели продолжают заказывать товары из-за рубежа: по статистике DHL Express, рост количества заказов из России за 2019 год превышает 30%. 

Логистика в плюсе

Стабильно растет покрытие всех районов страны основными логистическими сервисами. Собственную логистику активно развивают ключевые игроки рынка (Wildberries, Ozon, Lamoda, Apteka.ru), растет количество пунктов выдачи заказов (у 27 крупнейших компаний число ПВЗ составляет более 35 тысяч точек, рост составил от 15% до 30%).

Интернет-магазины продолжают активно сотрудничать со сторонними логистическими операторами. Собственные постаматы устанавливает сервис «Беру!»: к концу 2019 года запланирована установка 600 постаматов. В магазинах X5 Retail Group появляются постаматы X5 ОМНИ и отлаживается сотрудничество с китайскими AliExpress, China Ucharm, российскими онлайн-магазинами.

Поведение потребителей

Заметен тренд на изменение привычных паттернов поведения покупателей. С ростом количества пунктов выдачи товаров и постаматов покупать онлайн становится все проще. По данным исследования «Яндекс.Маркета», 42% россиян хотя бы единожды за 2019 год совершали покупки в интернете. 

Потребитель все тщательнее подходит к выбору товаров: изучает отзывы в сети, присматривается к товарам в физических магазинах, выбирая наиболее выгодный и удобный способ покупки. И если раньше такой подход применяли, как правило, в отношении сложной техники, электроники и гаджетов, то сегодня покупатель столь же придирчиво выбирает одежду и предметы быта. 

Покупатель осознает, что любой товар можно купить онлайн, и начинает сравнивать предложения в интернете. Потребители изучают цены на товары в России, в фирменных европейских магазинах или на китайских площадках. Однако российские производители и ритейлеры пока продолжают выстраивать ценовую политику без учета условий глобальной конкуренции.

Нормой для покупателей становится комфортный мобильный шопинг. Если еще пять лет назад доля покупок со смартфона не превышала 2%, то сегодня 32% покупателей выбирают мобильный шопинг.

Продолжает расти и социальный шопинг. Способствуют этому сразу несколько факторов: процесс совершения покупки «с рук» стал проще, есть возможность доставки товаров в другие города, развиваются продажи через соцсети и сервисы вроде «Ярмарки мастеров», «Авито», «Юлы».

Многие потребители начинают осознавать себя продавцами. По данным совместного исследования сервиса «Авито» и Data Insight, число продавцов в сфере C2C-торговли с 2018 года выросло почти вдвое и приблизилось к 14 млн человек.

Общий объем торговли за этот период вырос на 92% и составил 568 млрд рублей, а средний чек составил 3210 рублей. Нельзя назвать это явление массовым, но однозначно стоит признать его перспективным трендом развития онлайн-торговли.

Маркетплейсы, ритейлеры, дистрибьюторы, производители и логисты

По данным исследования Radius Group, лидером по объему продаж по итогам первой половины 2019 года стал «Яндекс.Маркет» (10% рынка e-com в России), на втором месте — Alibaba Group с 8,5% рынка, следом за ними — Ozon и Wildberries, соответственно.

Для производителя использование маркетплейсов удобно: можно отгрузить товар напрямую потребителю, минуя цепочку дилеров и собирая розничную маржу. Особенно эта возможность интересна локальным производителям, не имеющим возможности доставки товара в отдаленные регионы. 

Как только производитель оцифровал свои товары, для создания интернет-магазина ему остается сделать совсем немного. Желание повысить эффективность и сократить расходы в том числе побуждает производителей автоматизировать оптовые продажи созданием собственной торговой платформы. И если два-три года назад подобные проекты могли позволить себе только крупные производители, то сегодня повсеместно появляются десятки проектов во всех категориях. 

В результате многие производители полностью пересматривают стратегию сбыта с учетом современных цифровых каналов продаж. Меняются и способы коммуникации с клиентом: если раньше это был призыв позвонить и сделать заказ, то сегодня поставщики товаров общаются с потребителем в мессенджерах, внедряют чат-ботов и активно общаются с клиентом напрямую в соцсетях и чатах. 

Как получить максимум

Важно делать ставку на максимальную автоматизацию процесса оформления заказа и учитывать изменения в поведении покупателей. 

При этом постоянный рост и масштабирование присутствия крупных компаний на рынке e-commerce приводит к тому, что новой компании практически нереально выйти на рынок без значительных ресурсов и инвестиций. Стоимость привлечения новых клиентов в онлайне в большинстве категорий уже превышает стоимость привлечения покупателей при аренде физической торговой точки.

Прибыль в целом по рынку будет все дальше распределяться в пользу производителей и «владельцев» трафика. Трансформируется схема движения товаров от производителей к розничным покупателям, и поэтому у компаний появляются новые условия для развития производства и запуска новых продуктов. 

Будет расти доля продаж через маркетплейсы, производители будут вырабатывать стратегии прямой дистрибуции, оптовики будут активно оцифровывать процессы по всей цепочке продаж. Кто успеет быстро и эффективно найти свою модель продаж, не разрушив существующую, получит рост бизнеса на десятки процентов.